Es la primera mujer en ocupar la gerencia general de Telefé Santa Fe. Nacida en Ramona, graduada en marketing, con 26 años en el canal, Cristina Cuvertino se considera una persona tenaz. Alguien con objetivos claros y predisposición a lograrlos. Un año después de llegar al cargo más alto siente que aún tiene mucho por dar. A los desafíos de estos tiempos los vive como oportunidad. “Tenemos que adaptarnos porque la transformación ya está en marcha”.
“Nací en Ramona, un pueblito muy chiquito que, siempre digo, es como un barrio cerrado pero abierto y sin expensas”. La localidad santafesina es más que el lugar de origen para Cristina Cuvertino, gerente general de Telefé Santa Fe. En la charla aparecerá una y otra vez como parte de su formación, esencia y forma de ver la vida. Cuenta que es “pequeño pero pujante” por su reconocida industria láctea. Que todos son descendientes de italianos forjados en la cultura del trabajo. Y que el compromiso con la comunidad es un sello distintivo para su población.
Cuvertino relata que hizo su escolaridad completa en Ramona. Menciona los destinos habituales de los jóvenes que migraban para estudiar. Habla sobre la temprana muerte de su mamá y sobre el presente de su papá, único de la familia aún en el pueblo. Cristina es la hija del medio entre dos varones. Hoy, su hermano mayor vive en San Guillermo y el menor, como ella, habita la capital provincial. Y refiere, claro, a su propia relación con la localidad. “Cuando estoy muy cansada necesito ir allí. Conecto con mis raíces. Siento que le debo todo lo que tengo”
El camino en la empresa
Mientras sus pares generacionales salían de Ramona para estudiar medicina, abogacía o veterinaria, Cristina buscó otro destino. “Cuando dije que había elegido marketing, me decían: ¿qué es eso?. Encontré en el marketing las ciencias duras: la matemática, el análisis de costo, la administración pero también la sociología y la psicología. Me interesa entender las audiencias, el consumo. Ver el impacto que tenemos nosotros en los otros. Si lo pensamos bien, hoy es lo más necesario para conducir gente”.
Cristina se recibió en ADE con uno de los mejores promedios. Eso la llevó a ser invitada a presentarse en entrevistas de trabajo. Recuerda una en particular: “No me seleccionaron por mi condición de mujer”, señala. Al canal local llegaron seis postulantes y quedó ella. En ese fin de siglo, Telefé era el novel dueño de la señal. “Entré en el 99. Fui la primera incorporación después de la gestión Bobbio. Se estaban produciendo cambios muy grandes”. Ingresó como ejecutiva de cuentas jr. “Era la más joven y la que más familiarizada estaba con la computación. Telefé impuso su propio sistema en sus canales del interior y yo lo implementé acá”.
En el trayecto, Cristina –como la mayoría de las mujeres- vivenció situaciones complicadas. Pero también conoció gente histórica que la ayudó como Alfredo Gomez, “alguien que fue para mí como un padre y por quien tengo la mayor de las admiraciones”. También compañeros a los que sigue percibiendo como tales hoy cuando ejerce un liderazgo. “Hice todo mi recorrido en administración de ventas hasta el año 2015 en que me dan el cargo de gerente comercial”. Ya entonces, con un gerente general que no era de esta ciudad, Cristina fue convirtiéndose en la cara más visible. Algo que en 2024 se convirtió en realidad. “El año pasado quedé como gerente general de Telefé Santa Fe y a cargo de la gerencia comercial para las grandes cuentas”.
Una función y sus claroscuros
“Sí, en Telefé Santa Fe soy la primera gerente general mujer”. Cristina siente que conocer la idiosincrasia local es una cuestión a favor. “Soy puente entre la demanda de la compañía que es muy macro (Telefé forma parte a su vez de Paramount) y las características de esta ciudad tradicionalista en la que todos nos conocemos. Acá hay una dinámica distinta y tenés que entenderlo para poder transmitirlo”.
Tras 26 años en los cuales transitó las distintas funciones de la administración, hoy asume los desafíos de esta posición. “Lo que más me costó es entender que hoy mi lugar es de liderazgo; liderar a quienes fueron mis compañeros de trabajo y quienes me ayudaron a hacer este camino. Estoy en un lugar adonde tengo que tomar decisiones que a veces tienen un costo. Me interesa buscar los resultados que me impone la compañía tratando de lograr siempre un buen clima de trabajo. Estoy trabajando la sinergia para que todos actuemos colaborativamente. Es un laburo muy quirúrgico a veces. Somos seres humanos y tenemos una vida. Cuando entré me dijeron ‘los problemas se dejan en la puerta’. Hoy eso no se concibe. Vos traés tu vida. De hecho yo tengo mi vida hecha acá adentro”.
Lo personal es profesional
Cristina Cuvertino conoció a su pareja en el canal. Operador y camarógrafo, tras 37 años en la empresa José Luis se retiró en 2018. “Para ser gerente general también tenés que tener un proyecto de pareja que acompañe”, señala en relación con una decisión que apuntó al desarrollo de su carrera y a nuevos horizontes para él. “Yo vengo a las 9 y me quedo hasta las 7, 8 de la noche. Él sale de su trabajo más temprano y se ocupa de cosas que yo no alcanzo a hacer. Tenemos una pareja bastante deconstruida”. Juntos tienen dos hijos, Julieta y Manuel, para quienes el canal también es parte de sus vidas. A ella le gusta decir que han formado una familia realmente ensamblada en la que se incluyen los tres hijos mayores de él.
En lo cotidiano, Cristina cuenta que almuerza en el canal, que cuando se retira sigue conectada, que mira con atención los noticieros y programas locales, que hace sugerencias. “Detecto cosas en el noticiero y automáticamente escribo al jefe de noticias”. Señala que sugirió dinamismo, aumento de móviles en la calle y más presencia en los barrios. “Nuestro rol es el servicio a la comunidad”. Relata que se reúne con los técnicos, que sigue liderando el sector administrativo comercial. Que, en definitiva, el canal tiene su atención 24/7. “Me apasiona lo que hago. Me gustan las relaciones institucionales, las relaciones públicas, me gusta recibir gente en el canal. De hecho volvimos a abrirlo para la visita de los colegios”.
“Los sábados y domingos sólo me ocupo de problemas puntuales que requieren mi decisión final”. Los fines de semana, Cristina prioriza su vida personal. Son los días de tareas hogareñas, de almuerzos en familia y cenas con amigos. “Me encanta estar en mi casa”. Tras varios lugares y vueltas, hoy Cristina vive en esa zona que cuando conoció Santa Fe anheló para su futuro. “Es característico en mí proponerme algo y caminar hacia ese objetivo sin importar el tiempo que lleve. Soy tenaz con lo que me propongo”.
A Cristina le gustan el teatro, el cine y los recitales aunque no sale demasiado. Cuenta que prefiere el verano y que le apasiona leer, “Me puedo quedar hasta altas horas leyendo”. Señala que opta por novelas históricas que le permitan avanzar en sus conocimientos. “Esas que te metes dentro del libro, sos un compañero del protagonista pero a la vez aprendes. En paralelo voy buscando lugares y fechas en el celular”. También lee policiales y en las plataformas elige series cortas, además de películas.
Un presente en transformación
A su carrera en el canal, Cristina sumó formación académica. Oratoria, liderazgo, management, comunicación digital están entre las capacitaciones abordadas. “Todo eso antes de llegar a la gerencia general. Yo siempre tuve claro adonde quería llegar. Cuando era administrativa hacía tareas comerciales, cuando estaba en comercial hacía cosas de gerencia. Soy una persona inquieta”. Comunicación y empatía son palabras que surgen en este momento de la charla acerca de su rol. “Es importante recorrer los pasillos, estar atenta a la gente”.
Cuvertino reconoce la realidad actual de la televisión. “Estamos conviviendo con el streaming. Acá armamos uno incipiente porque tenemos mucho que analizar mientras sostenemos la maquinaria tradicional”. Para el canal en su versión local los noticieros siguen siendo una fortaleza. “Al santafesino le gusta prender el televisor y ver qué pasa acá. ¿Estamos en un momento de baja en la industria? Sí. ¿Estamos en un proceso de transformación? Sin ninguna duda. Tenemos que adaptarnos porque la transformación está en marcha y es todo el tiempo”
Con el ventanal de su oficina a sus espaldas y la pregunta sobre objetivos frente a ella, Cristina dice: “Hoy en lo personal quiero disfrutar de mi vida, de mi familia. Eso es clave. Es mi cable a tierra. Y en lo profesional seguir siendo parte de esta transformación en el canal”. Cuenta que la compañía está en proceso de venta y ante esto, la mujer de objetivos claros y pasos definidos se planta segura. “Lejos de generarme incertidumbre me desafía. Digo bienvenido sea”.
Lanzada la propuesta de pensarse a 10 o más años, siempre hay una tarea activa en el horizonte. “Si me preguntás si me veo pintando o cociendo, bajo ningún punto de vista. Acá aún me queda tarea por hacer. Recién llevo un año y medio como gerente general y estamos transformando un montón de cosas”. Proyecta retomar la carrera de coaching pero el canal es su eje laboral. Y, aunque consciente del carácter externo de las decisiones finales, siente que hay habilidades que la sostienen. “Nosotros, la gente de nuestra generación, seguimos teniendo un compromiso para con el trabajo, una capacidad de adaptación que nos permitió llegar hasta acá después de todo lo que pasamos. Nos sentimos con ganas de seguir haciendo Y eso es un recurso clave para una empresa”.
